ลองลืมเรื่องราวโรแมนติกเกี่ยวกับ "ความมหัศจรรย์" ของผลิตภัณฑ์แอปเปิลไปสักครู่ หากเราวิเคราะห์การเคลื่อนไหวของห่วงโซ่อุปทานและนโยบายการกำหนดราคาในยุโรปของบริษัทอย่างเป็นกลาง ตัวเลขก็ชัดเจน: อันดับแรก iPhone แบบพับได้ มันจะไม่ลดลงต่ำกว่านี้ ยูโร 2.299 ในรุ่นเริ่มต้นนั้น ถือเป็นราคาที่สูงมาก แม้แต่เมื่อเทียบกับมาตรฐานของ Apple เอง แต่ก็เป็นไปตามตรรกะของตลาดที่มุ่งเน้นผลกำไรเป็นหลัก Apple ใช้เวลานานในการเข้าสู่ตลาดที่ Samsung ได้สำรวจอย่างละเอียดแล้ว และทำเช่นนั้นด้วยความตั้งใจที่จะตั้งราคาสูงที่สุดในกลุ่มผลิตภัณฑ์นั้น
Apple ไม่ได้พยายามทำให้เทคโนโลยีนี้เข้าถึงได้ง่ายสำหรับทุกคน ตรงกันข้าม ประสบการณ์ของผมกับผลิตภัณฑ์รุ่นแรกๆ ของพวกเขาบอกผมว่า พวกเขากำลังออกแบบผลิตภัณฑ์สำหรับกลุ่มลูกค้าเฉพาะกลุ่มที่ไม่คำนึงถึงราคา เรากำลังพูดถึงอุปกรณ์ที่จะมีราคาเกือบสองเท่าของ iPhone 15 Pro รุ่นเปิดตัว ซึ่งเป็นกลยุทธ์ของ Apple การแบ่งกลุ่มสินค้าหรูหรา ซึ่งมีจุดมุ่งหมายเพื่อชดเชยต้นทุนที่สูงมากของแผงแบบยืดหยุ่นและความซับซ้อนของบานพับ ซึ่งหวังว่าจะตรงตามมาตรฐานความทนทาน
มันไม่ใช่แค่เรื่องวิศวกรรม แต่เป็นเรื่องกำไรด้วย แอปเปิลจะไม่เปิดตัวผลิตภัณฑ์หรูหราใหม่นี้ด้วยต้นทุนที่ต่ำ อัตรากำไรน้อยกว่า 40%เพื่อรักษาระดับรายได้ดังกล่าวสำหรับอุปกรณ์ที่มีส่วนประกอบภายในราคาแพงกว่าไอโฟนรุ่นปกติอย่างมาก ทางออกเดียวคือการผลักภาระต้นทุนนั้น—และส่วนเพิ่มที่มากพอสมควร—ไปให้ผู้บริโภคปลายทาง โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้บริโภคในยุโรป ซึ่งมักจะต้องจ่ายค่าใช้จ่ายที่สูงที่สุดเสมอ
เกณฑ์มาตรฐานสำหรับการแข่งขัน: ซัมซุงในฐานะเกราะป้องกันราคา
ในการกำหนดราคา 2.299 ยูโรนี้ Apple ได้พิจารณาคู่แข่งหลักอย่างละเอียดถี่ถ้วน Samsung Galaxy Z พับ 7 ปัจจุบันราคาขายในสหรัฐฯ อยู่ที่ประมาณ 1.899 ดอลลาร์ และรุ่นพื้นฐานก็มีราคาสูงกว่า 2.000 ยูโรในยุโรปแล้วตั้งแต่เปิดตัว ซัมซุงได้ทำการตลาดให้ผู้บริโภคคุ้นเคยกับการจ่ายราคาสินค้าเทียบเท่าคอมพิวเตอร์สำหรับโทรศัพท์มือถือมาแล้ว และแอปเปิลกำลังจะใช้ประโยชน์จากความสำเร็จนี้เพื่อวางตำแหน่งตัวเองให้เหนือกว่าคู่แข่งไปอีกขั้น
ความแตกต่างก็คือ ในขณะที่ซัมซุงมักจะเสนอส่วนลดและโปรโมชั่นเปิดตัวที่ดึงดูดใจภายในไม่กี่เดือน แอปเปิลจะคงราคาคงที่ที่ 2.299 ยูโรตลอดอายุการใช้งานของผลิตภัณฑ์ นี่เป็นกลยุทธ์ที่แยบยลแต่ได้ผล: พวกเขาใช้ราคาของซัมซุงเป็นราคาขั้นต่ำเพื่อกำหนดราคาขั้นสูงสุดของตนเอง หาก Galaxy Fold เป็นมาตรฐานแล้ว iPhone แบบพับได้ก็จะถูกขายในฐานะมาตรฐานเช่นกัน มาตรฐานทองคำพวกเขาอนุญาตให้ตัวเองมีค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้น 200 หรือ 300 ยูโร เพียงเพื่อโลโก้และความสอดคล้องของระบบนิเวศของพวกเขา
"แอปเปิลไม่ได้แข่งขันกันที่ประสิทธิภาพต่อราคา แต่แข่งขันกันที่ความสามารถในการโน้มน้าวผู้ใช้ว่าการใช้เงิน 2.299 ยูโรนั้นเป็นการลงทุนที่จำเป็นเพื่อไม่ให้ตกยุคในการเปลี่ยนแปลงด้านฮาร์ดแวร์ครั้งสำคัญครั้งต่อไป"
ในสหรัฐอเมริกา อุปกรณ์เดียวกันนี้คาดว่าจะได้รับการประกาศเปิดตัวโดย 1.899 ดอลลาร์สหรัฐส่วนต่างราคาที่สูงถึง 2.299 ยูโรในยุโรปไม่ได้เกิดจากภาษีมูลค่าเพิ่ม 21% เพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากนโยบายการปกป้องผลกำไรจากความผันผวนของอัตราแลกเปลี่ยนและต้นทุนการดำเนินงานในยุโรปที่ Apple ไม่เต็มใจที่จะรับภาระ พูดง่ายๆ ก็คือ มันเป็นภาษีสำหรับการอาศัยอยู่ในฝั่งนี้ของมหาสมุทรแอตแลนติก ในสเปน เรายังต้องเพิ่ม... เงินเดือนต่ำกว่าอย่างมากเมื่อเทียบกับประเทศส่วนใหญ่ในยุโรปแต่นี่ไม่ใช่ความผิดของแอปเปิล
ความล้าสมัยและการสนับสนุน: โทรศัพท์มือถือราคา 2.300 ยูโรใช้งานได้นานพอหรือไม่?
ปัญหาเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดที่ผมมองเห็นใน iPhone ราคา 2.299 ยูโร คือความทนทานทางกลไก Apple สร้างชื่อเสียงมาจากการที่... โทรศัพท์ของพวกเขามีอายุการใช้งานห้าหรือหกปีอย่างไรก็ตาม เทคโนโลยีหน้าจอพับได้มีอายุการใช้งานจำกัด ชั้นโพลีเมอร์และกาวจะเสื่อมสภาพไปตามกาลเวลา ในขณะที่กระจกแข็งจะไม่เป็นเช่นนั้น คุณจะอธิบายให้ลูกค้าฟังอย่างไรว่าอุปกรณ์ของพวกเขาซึ่งมีราคามากกว่าสองพันยูโร อาจเกิดรอยพับได้หลังจากใช้งานเพียงสองปี?
นี่คือจุดที่กลยุทธ์ด้านการบริการเข้ามามีบทบาท ราคาขนาดนี้จะทำให้การซื้อประกันแบบ AppleCare+ กลายเป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างยิ่ง ซึ่งจะยิ่งเพิ่มต้นทุนในการเป็นเจ้าของอุปกรณ์ให้สูงขึ้นไปอีก Apple รู้ดีว่าฮาร์ดแวร์แบบพับได้นั้นเป็นเรื่องที่ยุ่งยากสำหรับบริการหลังการขาย การตั้งราคาสูงเช่นนี้เป็นการป้องกันตัวเองจากค่าใช้จ่ายในการซ่อมแซมหรือเปลี่ยนหน้าจอจำนวนมาก ซึ่งเป็นต้นทุนที่พวกเขาคำนวณไว้แล้วและรวมอยู่ในราคา 2.299 ยูโรแล้ว
นอกจากนี้ ราคานี้ยังผลักดันให้ผู้ใช้หันไปใช้โมเดล "เช่า" หรือจ่ายตามการใช้งาน มีคนจำนวนน้อยที่จะจ่ายเงินจำนวนนั้นล่วงหน้า ส่วนใหญ่จะเลือกสมัครสมาชิกแทน แผนการเงิน ซึ่งทำให้มั่นใจได้ว่าลูกค้าจะยังคงอยู่ในขอบเขตที่กำหนด ระบบนิเวศแบบปิด ของแบรนด์นี้มานานหลายปีแล้ว มันเป็นวิธีหนึ่งในการดักจับผู้บริโภคให้ติดอยู่ในวงจรหนี้สินทางเทคโนโลยีระดับสูง ซึ่งยากที่จะหลุดพ้นได้เมื่อคุณคุ้นเคยกับหน้าจอขนาดใหญ่แล้ว
หลังคากระจก (แบบยืดหยุ่น)
ตั้งราคาไอโฟนแบบพับได้ไว้ที่ ยูโร 2.299 นี่คือความเสี่ยงที่คำนวณมาแล้ว Apple มั่นใจว่าแบรนด์ของตนแข็งแกร่งมากพอที่จะทำให้ผู้ใช้มองข้ามความจริงที่ว่าพวกเขากำลังจ่ายเงินในราคาของ iPhone Pro สองเครื่องสำหรับอุปกรณ์เพียงเครื่องเดียวที่ทำหน้าที่เหมือนกันแต่พับได้ นี่คือจุดสูงสุดของแนวโน้มที่ iPhone หยุดเป็นเครื่องมือที่ทุกคนเข้าถึงได้ และกลายเป็น... บทความสถานะ เป็นอุปสรรคสำหรับหลายๆ คน
ในความคิดของผม การเคลื่อนไหวนี้อาจส่งผลเสียในระยะยาว แม้ว่าจะสร้างกำไรต่อหน่วยสูงสุดเป็นประวัติการณ์ แต่ก็ทำให้ Apple ห่างไกลจากความเป็นจริงทางเศรษฐกิจของผู้ใช้จำนวนมาก ด้วยราคา 2.299 ยูโร ไอโฟนแบบพับได้ไม่ใช่การพัฒนาต่อยอดจากโทรศัพท์รุ่นเดิม แต่เป็นการทดลองด้านความหรูหรา นี่เป็นการทดสอบว่าเราเต็มใจจ่ายเงินมากแค่ไหนสำหรับวิธีแก้ปัญหาเรื่องขนาดหน้าจอ ซึ่งหลายคนได้แก้ปัญหานี้ไปแล้วด้วย iPad ท้ายที่สุดแล้ว เราไม่ได้จ่ายเงินเพื่อการปฏิวัติ แต่เพื่อสิทธิพิเศษในการเป็นคนแรกที่ได้ลองใช้เทคโนโลยีเวอร์ชันของ Apple ในขณะที่คนอื่น ๆ ได้พัฒนาเทคโนโลยีนี้จนสมบูรณ์แบบแล้ว
นอกจากนี้ เราต้องคำนึงถึงความไม่แน่นอนของตลาดสินค้ามือสองด้วย ในอดีต การซื้อไอโฟนถือเป็นการลงทุนที่ให้ผลตอบแทนสูงที่สุดอย่างหนึ่ง เพราะโทรศัพท์แอนดรอยด์ระดับไฮเอนด์อาจสูญเสียมูลค่าไปครึ่งหนึ่งทันทีที่ออกจากร้าน แต่ไอโฟนกลับรักษามูลค่าไว้ได้ถึง 70% หลังจากปีแรก อย่างไรก็ตาม ด้วยราคาไอโฟนแบบพับได้ที่ 2.299 ยูโร สถานการณ์นี้อาจพลิกผันไปอย่างสิ้นเชิง ตลาดสินค้ามือสองลงโทษสินค้าที่มีความไม่แน่นอนทางเทคนิคอย่างรุนแรงผู้ซื้อสินค้ามือสองมองหาความน่าเชื่อถือ และหน้าจอที่ถูกงอมานับพันครั้งโดยคนแปลกหน้าถือเป็นความเสี่ยงที่สูงเกินกว่าจะรับได้โดยไม่เสียส่วนลดอย่างมาก ไม่ว่าโลโก้ Apple จะประดับอยู่ด้านหลังอย่างโดดเด่นเพียงใด การเสื่อมสภาพทางกายภาพของแผงหน้าจอและรอยสึกหรอที่บานพับอาจทำให้ iPhone เครื่องนี้มีมูลค่าลดลงเร็วที่สุดในประวัติศาสตร์