Apple ยืนยันแล้ว จอห์นเกียนนันเดรีย เขาออกจากแนวหน้าของการบังคับบัญชา หลังจากดำรงตำแหน่งผู้บริหารระดับสูงที่รับผิดชอบกลยุทธ์ด้านปัญญาประดิษฐ์และการเรียนรู้ของเครื่องจักรมานานกว่า 6 ปี ผู้บริหารท่านนี้ได้ก้าวลงจากตำแหน่งรองประธานอาวุโสฝ่ายกลยุทธ์การเรียนรู้ของเครื่องจักรและ AI ทันที แต่จะยังคงทำงานกับบริษัทในฐานะที่ปรึกษาจนกว่าจะเกษียณอายุ ซึ่งคาดว่าจะอยู่ในช่วงฤดูใบไม้ผลิปี 2569
การเคลื่อนไหวครั้งนี้ไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงภายในอย่างง่าย: นับเป็นจุดสิ้นสุดของยุคสมัยที่เริ่มต้นด้วยความทะเยอทะยานอันยิ่งใหญ่สำหรับ Siri และ Apple Intelligence และได้ลงเอยด้วยการแสดงนำ ความล่าช้า ความขัดแย้งภายใน และความจำเป็นที่จะต้องพึ่งพาเทคโนโลยีจากภายนอกเพื่อหลีกเลี่ยงการตกยุคในการแข่งขันด้าน AI
จากการเซ็นสัญญากับ Google สู่การออกเดินทางอย่างมีระเบียบ
Giannandrea มาถึงคูเปอร์ติโนในปี 2018 จาก Google ซึ่งเขาได้ ผู้นำด้านการค้นหาและ AIในสิ่งที่ได้รับการพิจารณา หนึ่งในการเซ็นสัญญาครั้งใหญ่ที่สุดของ Apple ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาภารกิจของพวกเขาชัดเจน: เพื่อสร้างกลยุทธ์ปัญญาประดิษฐ์ที่แตกแขนงขึ้นใหม่ ยกระดับมาตรฐานของ Siri และวางตำแหน่งบริษัทให้สามารถแข่งขันกับ Alexa, Google Assistant และต่อมาคือคลื่นลูกใหม่ของโมเดลเชิงสร้างสรรค์
ภายในไม่กี่เดือน เขาได้รับแต่งตั้งให้เป็นรองประธานอาวุโส และเริ่มรายงานตรงต่อทิม คุก ภายใต้การกำกับดูแลของเขา พวกเขารวมทีม Core ML, Siri และ Apple Foundation Models เข้าด้วยกันการค้นหาภายในและการวิจัยในการเรียนรู้ของเครื่องจักร ซึ่งจนถึงขณะนั้นต้องอาศัยตัวเลขเช่น Eddy Cue และ Craig Federighi ในรูปแบบที่กระจัดกระจายมากขึ้น
ความสำเร็จทางเทคนิคประการหนึ่งได้แก่ การบูรณาการเครือข่ายประสาทขนาดใหญ่เข้ากับฮาร์ดแวร์ของ Appleรวมถึงวิวัฒนาการของ Neural Engine ที่มีอยู่ในชิปของบริษัท ซึ่งเป็นส่วนประกอบสำคัญในการรันภารกิจ AI บนอุปกรณ์โดยเน้นเรื่องความเป็นส่วนตัวเป็นอย่างมาก
อย่างไรก็ตาม ระยะเวลาของเขาตรงกับช่วงที่โมเดลภาษาขนาดใหญ่และ AI เชิงกำเนิดกำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น Apple ตอบสนองด้วยความระมัดระวังมากกว่าคู่แข่ง, ให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวและการดำเนินการในพื้นที่ เทียบกับความเร็วในการเปิดตัวฟีเจอร์ที่สะดุดตา ซึ่งเป็นแนวทางที่คนในองค์กรยังไม่เห็นเหมือนกัน
Apple Intelligence และ Siri ใหม่: คำสัญญาที่ล่าช้า
Apple Intelligence ได้รับการนำเสนอในงาน WWDC 2024 การฟื้นฟูประสบการณ์ผู้ใช้ครั้งยิ่งใหญ่ บน iPhone, iPad และ Mac พร้อมด้วย Siri ที่ปรับปรุงใหม่หมดจดและฟีเจอร์ที่ปรับแต่งมาโดยเฉพาะ ซึ่งคาดว่าจะเข้าใจบริบทของผู้ใช้และดำเนินการที่ซับซ้อนภายในแอป
ปัญหาเริ่มเกิดขึ้นเมื่อเป็นที่ทราบกันว่า การเดินขบวนประท้วงต่อสาธารณะไม่ได้สะท้อนถึงสถานะการพัฒนาที่แท้จริงรายงานภายในระบุว่าความสามารถหลายอย่างที่จัดแสดงยังไม่พร้อมในเวลาที่นำเสนอ และความสามารถหลายอย่างยังไม่ได้ถูกนำไปใช้ในระบบทดสอบอย่างเสถียรด้วยซ้ำ
สถานการณ์ตึงเครียดมากขึ้นในเดือนมีนาคม 2025 เมื่อ Apple ยอมรับว่า Siri แบบใหม่ที่ปรับแต่งได้จะมาไม่ทันเวลา และเลื่อนการเปิดตัวออกไปจนถึงฤดูใบไม้ผลิปี 2026 เจ้าหน้าที่บางส่วนยอมรับว่าผู้ช่วยนี้ทำงานได้ดีในการสาธิตแบบจำกัด แต่ไม่สามารถรักษาประสิทธิภาพนั้นในขนาดใหญ่สำหรับอุปกรณ์หลายร้อยล้านเครื่องได้
ความล่าช้าเหล่านี้ ประกอบกับการรับรู้ว่า Apple กำลังตามหลัง OpenAI หรือ Google ในด้าน AI เชิงสร้างสรรค์ บั่นทอนความเชื่อมั่นของ Tim Cook ในโครงการที่นำโดย Giannandreaจากแหล่งข่าวต่างๆ ฝ่ายบริหารเองก็ยอมรับภายในว่ากำหนดเส้นตายนั้น "ไม่ราบรื่น"
ในแบบคู่ขนาน, ขวัญกำลังใจของทีม AI/ML ตกต่ำลงมันเริ่มต้นแล้ว สมองไหล ต่อบริษัทอย่าง Meta และสตาร์ทอัพใหม่ๆ และวิศวกรบางคนถึงกับเรียกกลุ่มดังกล่าวอย่างดูถูกว่า "AIMLess" ซึ่งเป็นการเล่นคำย่อ AI/ML เพื่อเน้นย้ำถึงความรู้สึกที่ขาดทิศทางที่ชัดเจน
การปะทะกันของวิสัยทัศน์และการปรับสมดุลอำนาจในคูเปอร์ติโน
หลังจากความขัดแย้งนานหลายเดือน ความขัดแย้งระหว่างปรัชญาของ Giannandrea คือการระมัดระวังและเน้นความเป็นส่วนตัวมากขึ้น และปรัชญาของ Craig Federighiเน้นไปที่ผลลัพธ์ที่ผู้ใช้มองเห็นได้มากขึ้น— มันกลายเป็นสิ่งที่ไม่สามารถยั่งยืนได้ จุดเปลี่ยนมาถึงเมื่อมีการปรับโครงสร้างองค์กรภายในในเดือนมีนาคม 2025
ณ ขณะนั้น Apple ได้ตัดสินใจ เอาเขาออกจากการพัฒนา Siri ในแต่ละวัน และมอบอำนาจควบคุมการปฏิบัติงานให้กับไมค์ ร็อคเวลล์ ซึ่งเคยรับผิดชอบ Vision Pro มาก่อน การเคลื่อนไหวครั้งนี้ชี้ให้เห็นว่าความเชื่อมั่นในความเป็นผู้นำของจิอันนันเดรียได้ลดน้อยลง
นับจากนั้นเป็นต้นมา หน้าที่เชิงกลยุทธ์หลายประการได้ถูกกระจายใหม่ การกำกับดูแลของ โครงการหุ่นยนต์ภายในบ้านตัวอย่างเช่น มันจบลงในมือของจอห์น เทอร์นัส ในขณะที่ความรับผิดชอบอื่น ๆ ค่อย ๆ โอนไปยังผู้บริหารคนอื่น
การประกาศลาออกจากตำแหน่งรองประธานอาวุโสอย่างเป็นทางการและการย้ายไปดำรงตำแหน่งที่ปรึกษา แสดงให้เห็นว่าในทางปฏิบัติ จุดสุดยอดของกระบวนการสูญเสียอิทธิพลที่ดำเนินมาหลายเดือนApple กำหนดกรอบการเคลื่อนไหวครั้งนี้ว่าเป็นการเกษียณอายุอย่างมีระเบียบเรียบร้อยหลังจากทำงานกับบริษัทมานานกว่าเจ็ดปี
ในขณะเดียวกัน คณะกรรมการบริหารได้เพิ่มบทบาทของ Federighi ในแผนงาน AI ของบริษัทในบริบทที่ ชื่อของเขาถูกกล่าวถึงมากขึ้นเรื่อยๆ ในฐานะผู้สืบทอดตำแหน่งของ Tim Cookโดยเฉพาะในระยะกลาง
การมาถึงของ Amar Subramanya: Gemini DNA เพื่อขับเคลื่อน Apple Intelligence
การเข้ามาแทนที่ของ Giannandrea มาพร้อมกับการเซ็นสัญญาที่โดดเด่น: อมาร์ สุพรามัญญา เข้าร่วม Apple ในตำแหน่งรองประธานฝ่าย AI คนใหม่เขาจะรายงานตรงต่อ Craig Federighi เพื่อเสริมความแข็งแกร่งให้กับหัวหน้าฝ่ายซอฟต์แวร์ให้เป็นผู้ประสานงานหลักด้านกลยุทธ์ปัญญาประดิษฐ์ของบริษัท
สุพรามัญยามีประวัติการทำงานที่โดดเด่นมาก ก่อนที่เขาจะมาทำงานระยะสั้นๆ ที่ไมโครซอฟท์ในตำแหน่งรองประธานฝ่าย AI เขาทำงานที่ Google เป็นเวลา 16 ปีโดยเป็นผู้นำด้านวิศวกรรมของผู้ช่วย Gemini และเป็นบุคคลสำคัญในการพัฒนาโมเดลที่มีชื่อเดียวกัน ซึ่งปัจจุบันถือเป็นเสาหลักของ AI เชิงสร้างสรรค์ของบริษัท
Apple ไม่ได้ปิดบังความจริงที่ว่าบริษัทให้ความสำคัญกับประสบการณ์นี้เป็นพิเศษ ในแถลงการณ์อย่างเป็นทางการ บริษัทเน้นย้ำว่า รองประธานคนใหม่ของ AI ผสมผสานประสบการณ์การวิจัยที่มั่นคงเข้ากับการมุ่งเน้นผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่นและเน้นย้ำถึงความสามารถในการนำความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์มาใช้กับฟังก์ชันที่เป็นรูปธรรมที่บูรณาการเข้ากับบริการผู้บริโภคจำนวนมาก
คำสั่งของ Subramanya จะชัดเจน: เร่งพัฒนาและนำ Apple Intelligence มาใช้เสริมความแข็งแกร่งให้กับฐานของโมเดลของตัวเอง (Apple Foundation Models) และให้แน่ใจว่า Siri ใหม่จะมาถึงทันเวลาและในสภาวะการแข่งขันในปี 2026 แม้ว่าจะต้องพึ่งพาเทคโนโลยีจากบริษัทอื่นก็ตาม
ในทางปฏิบัติ Apple มี จ้างวิศวกรมาช่วยสร้าง “สมอง” ของราศีเมถุน ขณะเดียวกันก็กำลังเตรียมใช้ Google Model เวอร์ชันปรับแต่งพิเศษเพื่อพัฒนาฟีเจอร์บางอย่างของ Siri การเคลื่อนไหวนี้ไม่ได้ถูกซ่อนไว้ แต่ถูกนำเสนอเป็นทางลัดที่ใช้งานได้จริงเพื่อหลีกเลี่ยงการถูกมองข้ามในการต่อสู้ครั้งนี้
แผนที่ AI ใหม่ของ Apple มีลักษณะดังนี้
การลาออกของ Giannandrea ไม่ได้หมายถึงแค่การเปลี่ยนชื่อในผังองค์กรเท่านั้น Apple ได้ตัดสินใจ รื้อถอนแผนก AI ที่รวมศูนย์ขนาดใหญ่ เพื่อกระจายสินทรัพย์ให้แก่ผู้บริหารที่มีอิทธิพลมากที่สุดหลายราย
ด้านหนึ่ง อมาร์ สุพรหมมันยา เป็นผู้นำ สามประเด็นที่ถือว่าสำคัญทีมโมเดลของ Apple Foundation การวิจัยการเรียนรู้ของเครื่องจักร และความปลอดภัยและการประเมิน AI จะมุ่งเน้นไปที่โมเดลและโครงสร้างพื้นฐานทางเทคนิคที่ใช้สร้างฟีเจอร์อัจฉริยะในอนาคต
ทีมที่เหลือที่รายงานต่อ Giannandrea กำลังถูกมอบหมายงานใหม่ หน่วยที่อยู่ใกล้กับปฏิบัติการและห่วงโซ่อุปทานที่สุดจะรายงานต่อ ซาบิห์ ข่าน ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ (COO)ส่วนพื้นที่ที่เกี่ยวข้องกับบริการและธุรกิจจะอยู่ภายใต้การกำกับดูแลของ เอ็ดดี้ คิว รองประธานอาวุโสฝ่ายบริการ.
ด้วยวิธีนี้ Apple จึงแสวงหา บูรณาการ AI เข้ากับผลิตภัณฑ์และสายธุรกิจได้อย่างใกล้ชิดยิ่งขึ้นแทนที่จะเก็บไว้เป็น "หอคอย" ขนาดใหญ่ที่แยกตัวออกมา ปัญญาประดิษฐ์กำลังกลายเป็นโครงสร้างที่ครอบคลุมทุกอย่างตั้งแต่ iOS และ macOS ไปจนถึงบริการสมัครสมาชิก ฮาร์ดแวร์ และห่วงโซ่คุณค่าทั้งหมด
ที่ด้านบนสุดของโครงสร้างใหม่นี้คือ Craig Federighi ซึ่งขยายขอบเขตการดำเนินการของเขาให้เกินขอบเขตของซอฟต์แวร์แบบดั้งเดิม ประสานงานประสบการณ์ที่ขับเคลื่อนด้วย AI รุ่นถัดไปสำหรับบริษัท นี่แสดงถึงความมุ่งมั่นต่อรูปแบบความเป็นผู้นำแบบกระจายอำนาจมากขึ้นแต่มีศูนย์กลางอำนาจที่ชัดเจน
การเปลี่ยนแปลงผู้นำโดยมุ่งเป้าไปที่ปี 2026: Siri ใหม่และตำแหน่งของยุโรปภายในนั้น
ในอนาคตอันใกล้นี้ ทุกสายตาจับจ้องไปที่ Siri ใหม่ที่ Apple วางแผนเปิดตัวในช่วงฤดูใบไม้ผลิปี 2026คาดว่าจะตรงกับการอัปเดต iOS ครั้งใหญ่ (ภายในคาดการณ์ว่าจะอยู่ที่ประมาณ iOS 26.4) ซึ่งจะเป็นการทดสอบสาธารณะครั้งใหญ่สำหรับผลงานร่วมกันของ Federighi และ Subramanya
บริษัทสัญญาว่าจะมีผู้ช่วยที่สามารถ เพื่อทำความเข้าใจบริบทส่วนบุคคลของผู้ใช้ได้ดีขึ้น และเพื่อเข้าถึงข้อมูลอุปกรณ์และแอปที่เกี่ยวข้อง และดำเนินการตามลำดับขั้นตอนที่ซับซ้อน โดยยังคงรักษาความสำคัญของความเป็นส่วนตัวที่ Apple ให้ความสำคัญมาโดยตลอด
ขณะเดียวกันก็มีความคาดหวังว่า ความสามารถบางส่วนเหล่านี้จะขึ้นอยู่กับ Gemini Model ของ Google เวอร์ชันปรับแต่งสิ่งนี้เป็นจริงโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับฟังก์ชันขั้นสูงในการทำความเข้าใจและสร้างภาษาธรรมชาติ ความสมดุลระหว่างโมเดลที่เป็นกรรมสิทธิ์และเทคโนโลยีภายนอกนี้จะมีความละเอียดอ่อนเป็นพิเศษในตลาดอย่างสหภาพยุโรป
ในยุโรป การบังคับใช้พระราชบัญญัติตลาดดิจิทัล (DMA) และกฎระเบียบใหม่ ๆ เกี่ยวกับ AI กำลังบังคับให้ Apple ต้อง ให้คำอธิบายที่โปร่งใสยิ่งขึ้นเกี่ยวกับวิธีการประมวลผลข้อมูล โมเดลที่ใช้ และการดำเนินการที่ละเอียดอ่อนที่สุดดำเนินการที่ใดการบูรณาการเชิงลึกกับบริการของบุคคลที่สาม เช่น Gemini จะต้องสอดคล้องกับกรอบการกำกับดูแลนี้
นอกจากนี้ บริษัทฯ ยังต้องบริหารจัดการในช่วงที่ผ่านมา ความล่าช้าและข้อจำกัดในระดับภูมิภาคในการเปิดตัว Apple Intelligenceเนื่องจากคุณสมบัติต่างๆ ที่ยังมาไม่ถึงสหรัฐอเมริกาและสหภาพยุโรปพร้อมกันเนื่องจากความไม่แน่นอนด้านกฎระเบียบ ผู้นำคนใหม่จะต้องแน่ใจว่าคุณสมบัติชุดต่อไปไม่เพียงแต่จะมาถึงตรงเวลาเท่านั้น แต่ยังมาถึงในลักษณะที่สอดคล้องกันในตลาดสำคัญๆ เช่น สเปนและส่วนอื่นๆ ของยุโรปด้วย
การสูญเสียบุคลากรภายใน การสูญเสียความสามารถ และแรงกดดันจากการแข่งขัน
การจากไปของ Giannandrea เกิดขึ้นหลังจากช่วงเวลาที่หลายคนใน Apple บรรยายว่า วุ่นวายสำหรับทีม AIนอกเหนือจากความตึงเครียดภายในองค์กรแล้ว ยังมีการย้ายออกไปยังบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่แห่งอื่นและบริษัทสตาร์ทอัพที่เชี่ยวชาญด้านโมเดลพื้นฐานอยู่เป็นประจำ
ความสามารถส่วนใหญ่เหล่านี้ได้ตั้งเป้าหมายไว้ที่ บริษัทอย่าง Meta หรือบริษัทใหม่ที่มีความเชื่อมโยงกับอดีตผู้บริหารของ Appleรวมถึงบริษัทน้องใหม่ของ Jony Ive อดีตหัวหน้าฝ่ายออกแบบของแบรนด์ สถานการณ์เช่นนี้กระตุ้นให้เกิดความรู้สึกว่าบริษัทสูญเสียความน่าดึงดูดใจต่อผู้เชี่ยวชาญระดับสูงด้านปัญญาประดิษฐ์มาหลายปีแล้ว
ในขณะเดียวกัน สภาพแวดล้อมการแข่งขันก็ยังไม่เปิดโอกาสให้ผ่อนคลาย OpenAI, Google และคู่แข่งรายอื่นๆ ได้สร้างความก้าวหน้าให้กับ AI เชิงสร้างสรรค์ โดยมีการเปิดตัวอย่างต่อเนื่อง ในขณะที่ Apple ยังคงจัดการกับฟีเจอร์ที่ประกาศออกมาแต่ไม่มีให้บริการ และ Siri ยังคงถูกวิพากษ์วิจารณ์เมื่อเทียบกับผู้ช่วยตัวอื่น
ในบริบทนี้ การเปลี่ยนแปลงที่จุดสูงสุดของ IA และการเลือก Subramanya ถูกตีความว่าเป็น ความพยายามที่จะรีเซ็ตเรื่องราวและฟื้นคืนความน่าเชื่อถือทั้งในแง่ของบุคลากรภายในและความสัมพันธ์กับตลาดและผู้ใช้ปลายทาง
Tim Cook ใช้ประกาศดังกล่าวเพื่อขอบคุณ Giannandrea สำหรับบทบาทของเขาในการสร้างรากฐานเทคโนโลยี AI ของ Apple และในขณะเดียวกันก็เน้นย้ำว่า ปัญญาประดิษฐ์เป็น “ศูนย์กลาง” ของกลยุทธ์ของบริษัทมาหลายปีแล้วข้อความนี้มุ่งหวังที่จะสื่อถึงความต่อเนื่องแม้จะมีการเปลี่ยนแปลง แต่ก็ทำให้ชัดเจนว่ากำลังเริ่มต้นขั้นตอนที่แตกต่างออกไป
ขณะที่ Giannandrea กำลังเตรียมตัวออกเดินทางครั้งสุดท้ายในปี 2026 Federighi เริ่มมีอิทธิพล และ Subramanya รับผิดชอบด้านโมเดลและการวิจัย Apple ต้องเผชิญกับช่วงเวลาสำคัญสองสามปีในการพิสูจน์ว่าสามารถตามทันในด้าน AI ได้โดยไม่ละทิ้งเอกลักษณ์หลักของตนเวอร์ชันที่จะออกในอนาคตของ Apple Intelligence และที่สำคัญกว่านั้นก็คือ Siri รุ่นใหม่ จะเป็นบททดสอบสำคัญว่าการเปลี่ยนแปลงนี้จะเกิดขึ้นทันเวลาหรือไม่ และระบบนิเวศของบริษัทพร้อมสำหรับยุคที่ปัญญาประดิษฐ์มีความสำคัญมากกว่าฮาร์ดแวร์มากขึ้นเรื่อยๆ หรือไม่
